Как Джеймс Драммонд Доул стал американским ананасовым королем
Опубликовано: 02.09.2018
Джеймса Доула называли «ананасовым королем» еще при жизни. Когда в 1958 г. 80-летний бизнесмен умер, The New York Times причислила к его личным заслугам не только развитие отрасли, но и «коммерческое процветание гавайских островов".
Джеймс Драммонд Доул родился далеко от экзотических островов, в северном американском штате Мэн. В большой семье его отца, перебравшейся за океан в XVIII веке из Англии, все мужчины в нескольких поколениях были священниками. Отец Джеймса Чарльз Доул служил пастором унитарианской церкви в пригороде Бостона, да и вообще большая часть семейства проживала на востоке США, но двоюродный дед мальчика Дэниел Доул поехал на запад и в результате оказался одним из первых миссионеров на Гавайских островах.
Джеймс не продолжил традицию: духовное служение интересовало его меньше, чем работа в огороде и саду. Для большинства его сверстников она являлась неприятной обязанностью, но Джеймс считал это призванием, так что, когда после школы он решил стать агрономом, его близкие не удивились. Изучать сельскохозяйственные науки молодой человек решил не где-то, а в Гарвардском университете, строя планы, во всех смыслах далеко идущие: он намеревался стать дипломированным плантатором именно на Гавайях.
Политические связи
В 22 года Джеймс, окончив Гарвард, не только не оставил своей мечты, но и накопил небольшой стартовый капитал в $1200. Кроме того, у него имелась собственная лодка, на которой молодой человек в 1899 г. вроде бы доплыл до Гонолулу. По другим данным, больше похожим на правду, лодку он продал и добрался до островов на вырученные деньги.
На Гавайях у вновь прибывшего было где остановиться: двоюродный брат Джеймса Сэнфорд Доул тоже отказался от семейной карьеры священнослужителя, окончил юридический факультет колледжа в Массачусетсе, поработал адвокатом в Бостоне и, вернувшись на Гавайи, занялся политикой. В итоге он способствовал свержению монархии, разработал конституцию новой республики, которую сам же и возглавил, и убедил американский Конгресс принять Гавайи в состав США в качестве самоуправляемой территории. На момент приезда Джеймса Доула его кузен был весьма близок к получению должности первого в истории губернатора Гавайских островов. И практически сразу, в 1900 г., территориальное правительство Доула объявило о продаже государственной земли под фермерские участки. Джеймсу Доулу досталось 64 акра в окрестностях Гонолулу, но не бесплатно. Его накоплений не хватило, и почти две трети суммы он занял (предположительно, у того же Сэнфорда Доула, так как иных родных и знакомых у него на Гавайях не имелось).
Проигрышное дело?
Мягкий климат с высокой влажностью – мечта фермера. Да и рекламные брошюры обещали переселенцам «томную жизнь в легкости и изобилии». Но экономика Гавайев в то время почти полностью зависела от сахарного тростника, для которого требовалось огромное количество пресной воды. Все попытки заработать на выращивании каучука, кофе, сизаля, риса и других тропических культур на этих островах вулканического происхождения потерпели неудачу. Джеймс Доул тоже изначально делал ставку на кофе, но быстро переориентировался и высадил на приобретенной им земле 75 000 саженцев ананасов.
Местные отнеслись к затее Доула скептически. «Если бы ананасы себя окупали, ими бы уже были засажены все свободные участки в округе… о прибыльном экспорте не может быть и речи», – насмехалась газета Honolulu Advertiser.
Дело в том, что Джеймс Доул был не первым, кто пытался заработать на этом экзотическом фрукте. Родиной ананасов считают Южную Америку, откуда они распространились по окрестным островам. Колумб открыл этот фрукт для европейцев в 1493 г. на острове Гваделупа, во время своего второго путешествия в Вест-Индию. До Европы спелые ананасы тогда, конечно, не доехали. Их стали транспортировать недозрелыми, но и в таком виде трансатлантическое путешествие выдерживали немногие, так что «сосновые яблоки», как их позже окрестили англичане, с давних времен считались фруктом королей – только им они поначалу и доставались.
Самым известным предшественником Доула был некий капитан Джон Кинделл, прибывший на острова из Сан-Франциско в 1882 г. В течение почти десяти лет Кинделл пытался не только вывести более совершенный сорт, но и заработать на своей ананасовой плантации, но в 1898 г., практически накануне переезда Джеймса Доула, окончательно сдался и занялся опять-таки сахарным тростником. О чем позже горько пожалел.
Посмеялся последним
Ананасы – продукт скоропортящийся, и потому их так сложно продавать. До изобретения холодильников свежие фрукты надо было транспортировать зелеными и надеяться, что они не испортятся. И все равно вкус и аромат срезанных до срока ананасов были не те.
В Балтиморе, центре американской консервной промышленности 1860-х, ананасы, как и многое другое, попытались консервировать, но качество консервов оставляло желать лучшего – сырье все равно ведь поставлялось недозрелым.
Консервировать ананасы пробовал и Джон Кинделл. В 1892 г. он открыл небольшой консервный цех. Со вкусом проблем не было – гавайские ананасы считались самыми ароматными и сладкими, поскольку им давали созревать полностью. Но вот технологии Кинделла подводили: каждую банку работникам приходилось закрывать вручную. Кроме того, экспортные пошлины в США тогда составляли целых 35 центов за банку (около $10, по нынешним ценам), а значит, консервированные ананасы продолжали оставаться деликатесом, доступным только богатым.
Вот потому-то начинание Джеймса Доула гавайские бизнесмены восприняли как наивную идею. Однако новый статус территории означал отмену экспортных тарифов, а родственные отношения с губернатором Гавайев – новые возможности. Чтобы открыть консервный завод, Доул нашел инвесторов – торговые компании Sussman & Wormser из Сан-Франциско и Hunt Brothers Packing Co. из Санта-Розы.
Сэнфорд Доул настаивал на том, чтобы фамилия не светилась в коммерческих проектах, так что свой бизнес Джеймс Доул назвал Hawaiian Pineapple Company . Бренд Dole появился уже после смерти Сэнфорда Доула, в конце 1920-х.
Когда вопросы с инвестициями решились и оборудование для небольшого консервного цеха было закуплено, Джеймс Доул занялся селекцией и технологиями. Он выбрал сорт «Кайенский гладкий» и разработал целую систему проращивания отводков растения сквозь обработанную битумом бумагу, что оберегало ананасы от сорняков и делало их выносливее. В итоге консервированные ананасы Доула постепенно завоевали американский рынок и доказали скептикам, что те рано смеялись.
Гавайские – значит лучшие
В 1907 г., после биржевого кризиса, известного как банковская паника, спрос начал резко падать, и новая отрасль оказалась на грани банкротства. Из 400 000 ящиков выращенных ананасов заказы поступили лишь на 120 000. Тогда Джеймс Доул объединил усилия с семью другими гавайскими фермерами и, собрав $50 000 ($1,4 млн по нынешним временам), запустил в разгар кризиса большую рекламную кампанию. Домохозяйкам расхваливали достоинства экзотического фрукта и рекомендовали спрашивать в магазинах именно гавайские ананасы. Эффект был потрясающим. Географический бренд «гавайские» стал ассоциироваться с лучшими ананасами. Склады опустели, а потребление за полтора года выросло в четыре раза.
Увеличение спроса поставило перед Доулом новую задачу. Ручной труд (ананасы на его заводе до тех пор чистили и резали вручную) не мог обеспечить продукцию в требуемом объеме даже при дешевизне рабочей силы. И в 1911 г. Джеймс Доул нанял инженера Генри Гинака и заказал ему сконструировать новое оборудование. Через два года тот придумал машину, которая справлялась с автоматической чисткой и нарезкой ста ананасов в минуту. С этим изобретением Hawaiian Pineapple Company могла забыть о конкурентах. Однако Доул поделился технологией со всеми гавайскими производителями ананасов в обмен на весьма скромный гонорар – он был уверен в собственном успехе.
К концу Первой мировой войны компания производила свыше миллиона банок ананасов в год, больше всех в мире. Расширение производства, конечно, привело к необходимости приобретения новых земель, и в 1922 г. Джеймс Доул приобрел весь остров Ланаи, превратив его в одну огромную ананасовую плантацию.
Покупка привела к тому, что компания завоевала 75% доли мирового рынка ананасов. Но поскольку, кроме родственников Доула, приобретение острова финансировали местные производители сахара Castle & Cooke, они потребовали треть бизнеса. Джеймс Доул легко согласился с этим и переключился на новый проект – радиорекламу, считавшуюся тогда новейшим словом в маркетинге. Ролики «Наши ананасы можно разрезать ложкой» и «Скажите спасибо Джеймсу Доулу за консервированные ананасы» заполонили американский радиоэфир, продажи и прибыль подскочили еще выше.
Ананасовые гонки
Больше всего, однако, Доула волновала, казалось бы, неразрешимая проблема расстояния между Гавайями и материком, из-за которой каждая поездка в США превращалась в многодневную. Доул возлагал большие надежды на авиацию, а трансатлантический перелет Чарльза Линдберга в 1927 г. настолько потряс его, что «ананасовый магнат» объявил конкурс среди гражданских пилотов на перелет из Калифорнии в Гонолулу. Вознаграждение было обещано приличное: $25 000 и $ 10 000 за первое и второе места (сейчас $349 000 и $136 000 соответственно).
О гонке «ананасового короля Гавайев» стало известно по всей стране. Пять крошечных самолетов отравились в полет 12 августа 1928 г. Два благополучно приземлились в Гонолулу, и пилоты получили заслуженные призы, но три других с семью членами экипажа на борту бесследно исчезли. Доула раскритиковали за организацию смертельной гонки, но его усилия положили начало тихоокеанскому воздушному сообщению. С Великой депрессией продажи компании резко упали, а ее рекламный бюджет оказался исчерпанным. За первые девять месяцев 1932 г. Hawaiian Pineapple Company потеряла более $5 млн, а Castle & Cooke, воспользовавшись случаем, приобрела еще 21% акций, став основным акционером. Имя Джеймса Доула, который возглавлял лишь совет директоров и уже не контролировал компанию, новые владельцы увековечили сначала в брендах, а позже и в названии самой компании, известной как Dole Food Company.
Анна Коппола, журнал «»